E por que, às vezes, ela vira notícia justamente quando você preferia que não fosse?
Um escândalo envolvendo um alto executivo. Uma suspeita de espionagem. Uma investigação que ultrapassa os limites da vida privada e coloca em discussão a governança de uma organização. São ingredientes capazes de transformar uma empresa em notícia internacional, mesmo quando ela preferiria estar nas manchetes por seus investimentos, inovações ou resultados.
A notícia que uma empresa produz nem sempre é aquela que gostaria de ver publicada.
A razão é simples: a imprensa tem uma agenda própria, que raramente coincide com a agenda das empresas. Enquanto as organizações querem comunicar conquistas, investimentos, lançamentos e prioridades estratégicas, o jornalismo responde a outros critérios: interesse público, relevância, impacto, novidade e contexto.
Mas há um dado interessante nessa relação. Segundo o State of Journalism 2026, levantamento da Muck Rack, empresa americana de tecnologia especializada em relações públicas e inteligência de mídia, 86% dos jornalistas entrevistados afirmam que pelo menos parte de suas matérias tem origem em sugestões de pauta de profissionais de relações públicas. Ao mesmo tempo, 88% descartam propostas que não correspondem à sua área de cobertura.
Os números revelam algo importante: a imprensa está aberta às contribuições das empresas, mas não necessariamente às notícias que elas querem divulgar.
É justamente nessa diferença de agendas que está o valor estratégico de uma boa assessoria de imprensa e do conteúdo editorial orgânico que ela ajuda a conquistar.
Uma assessoria de imprensa competente conhece profundamente o negócio de seu cliente, entende a lógica do jornalismo e acompanha os acontecimentos que movimentam a sociedade. É essa combinação que permite identificar oportunidades, estabelecer conexões relevantes e desenvolver pautas capazes de despertar o interesse dos jornalistas.
O valor do conteúdo editorial orgânico está justamente em sua independência. Diferentemente da publicidade ou do conteúdo patrocinado, sua publicação depende de uma decisão editorial do veículo, e não de um espaço comprado pela empresa. Essa independência pode conferir maior credibilidade à informação e contribuir para a construção da reputação e da autoridade da organização.
O objetivo é construir autoridade de marca: o poder de formar e transformar opiniões. Para isso, a empresa precisa trabalhar sua encontrabilidade em todos os sistemas de comunicação, dos veículos jornalísticos e redes sociais aos buscadores e sistemas de inteligência artificial. Na Smart, organizamos esse trabalho em duas dimensões: Autoridade na Conversa, que envolve presença relevante e legitimidade nas discussões que importam para a organização, e Autoridade Algorítmica, que envolve ser encontrada, compreendida, citada e recomendada pelos sistemas. Construir essa autoridade exige trabalhar, pelo menos, três frentes complementares: conteúdo editorial orgânico, conteúdo editorial patrocinado, como projetos de branded content, e conteúdo em canais próprios.
O que faz uma empresa conquistar espaço na imprensa?
A relevância jornalística depende da capacidade de conectar informações da empresa a acontecimentos e temas de interesse público.
É esse o papel estratégico da assessoria de imprensa: identificar oportunidades editoriais, oferecer fontes qualificadas e desenvolver pautas que contribuam para o trabalho dos jornalistas.
Fazer esse conteúdo funcionar exige inteligência editorial: identificar os assuntos certos, reconhecer o momento oportuno e oferecer à imprensa informações, fontes e perspectivas que contribuam para a cobertura de questões relevantes para a sociedade.
A pergunta, portanto, não deveria ser apenas como podemos divulgar esta notícia?, mas por que esta informação seria relevante para quem está fora da empresa?
Essa mudança de perspectiva exige conhecimento do negócio, compreensão do ambiente externo e sensibilidade para reconhecer oportunidades que nem sempre estão evidentes no calendário corporativo.
O que é importante para a empresa nem sempre é relevante para a sociedade
Toda organização tem acontecimentos que considera dignos de divulgação: o lançamento de um produto, uma nova liderança, um investimento, a conquista de uma certificação, a inauguração de uma unidade ou os resultados de um projeto.
Internamente, esses marcos podem representar meses de trabalho e decisões estratégicas importantes. Mas o fato de algo ser significativo para uma organização não significa que tenha relevância jornalística.
Em um estudo publicado na revista acadêmica Journalism Studies, Tony Harcup e Deirdre O’Neill revisitaram os critérios que ajudam a determinar o valor jornalístico de um acontecimento. Entre eles estão impacto, conflito, novidade, relevância, proximidade e interesse público.
O trabalho, intitulado What Is News? News Values Revisited (Again), reforça uma questão fundamental: a notícia não é definida pela importância que seu protagonista atribui a ela.
Um investimento de milhões de reais pode ser uma grande conquista para uma empresa e, ainda assim, despertar pouco interesse fora de seu setor. Por outro lado, uma decisão aparentemente rotineira pode se tornar notícia quando revela uma mudança importante no comportamento dos consumidores, nas relações de trabalho ou na economia.
A diferença não está necessariamente no tamanho do acontecimento, mas no seu significado.
A imprensa não trabalha para cumprir o calendário das empresas
Existe também uma diferença fundamental entre o tempo das organizações e o tempo do jornalismo.
Empresas trabalham com cronogramas, campanhas, lançamentos e prioridades comerciais. A imprensa trabalha com acontecimentos, contexto, interesse público e decisões editoriais.
Uma empresa pode passar meses preparando um anúncio e desejar que ele seja publicado em uma data específica. Mas, naquele mesmo dia, uma crise política, uma decisão econômica ou um acontecimento internacional pode alterar completamente a agenda jornalística.
O que parecia relevante ontem pode deixar de ser hoje.
Isso não significa que o trabalho de assessoria de imprensa seja imprevisível ou que não possa ser planejado. Significa que o planejamento precisa considerar uma variável que a organização não controla: o mundo ao seu redor.
Uma notícia sobre mudanças regulatórias, uma transformação tecnológica ou uma tendência de mercado pode abrir espaço para que uma empresa contribua com dados, conhecimento e interpretações relevantes.
A assessoria de imprensa precisa reconhecer essas oportunidades e compreender quando a organização tem legitimidade para participar da conversa.
Uma boa estratégia de relacionamento com a imprensa começa pela compreensão da agenda pública, não apenas da agenda corporativa.
Sua empresa precisa ser notícia?
Talvez esta seja a pergunta mais importante.
Uma organização não precisa ter um lançamento, uma aquisição ou um grande investimento para contribuir com o debate público.
Uma empresa de tecnologia pode ajudar a explicar as implicações econômicas da inteligência artificial. Uma instituição financeira pode oferecer conhecimento sobre as transformações do mercado de crédito. Uma indústria pode contribuir para o entendimento dos desafios da transição energética.
Nesses casos, o valor da organização para o jornalista não está necessariamente naquilo que ela deseja anunciar, mas no conhecimento que pode oferecer.
Em vez de buscar exclusivamente oportunidades para falar sobre si, a empresa passa a identificar situações em que sua experiência ajuda a interpretar acontecimentos relevantes.
Isso exige executivos preparados, informações confiáveis, conhecimento aprofundado do setor e disposição para participar de conversas que nem sempre têm a organização como protagonista.
Também exige reconhecer que o jornalista mantém sua independência para investigar, questionar, contextualizar e ouvir outras fontes.
A autoridade não se estabelece pela repetição de mensagens corporativas. Ela depende da capacidade de contribuir com informações e perspectivas que tenham valor para além dos interesses de quem as oferece.
E quando a notícia é aquela que ninguém queria?
As organizações podem planejar o que desejam comunicar, mas não têm controle sobre todos os acontecimentos capazes de afetar sua reputação.
Em determinados contextos, comportamentos individuais, decisões empresariais e acontecimentos externos passam a ter consequências institucionais. A separação entre a vida de um executivo e a reputação da organização pode se tornar especialmente complexa quando entram em jogo questões de governança, confiança ou segurança.
Nessas situações, a comunicação não tem o poder de eliminar os fatos nem de determinar a interpretação que a imprensa fará deles.
Seu papel é contribuir para que a organização responda com responsabilidade, transparência e informações verificáveis.
A confiança construída anteriormente pode ser importante para a credibilidade dessa resposta. Mas nenhuma estratégia de comunicação substitui a necessidade de condutas consistentes e decisões adequadas.
Da exposição à autoridade
A transformação do ambiente informacional torna essa discussão ainda mais relevante.
O Digital News Report 2026, do Reuters Institute da Universidade de Oxford, examina como o consumo de notícias se distribui entre plataformas digitais, redes sociais, vídeos e veículos jornalísticos.
Nesse ambiente, conquistar atenção é apenas parte do desafio.
Para as empresas, torna-se fundamental compreender a diferença entre visibilidade, credibilidade e autoridade.
A visibilidade permite que uma organização seja vista. A credibilidade contribui para que suas informações sejam consideradas confiáveis. A autoridade se desenvolve quando seu conhecimento passa a ser reconhecido como relevante em determinado campo.
São dimensões relacionadas, mas não equivalentes.
Consulte o Digital News Report 2026.
Uma empresa pode aparecer frequentemente na imprensa sem necessariamente ser reconhecida como uma referência. Da mesma forma, pode construir autoridade em seu setor por meio de contribuições consistentes, mesmo sem ocupar diariamente as manchetes.
É por isso que o relacionamento com a imprensa não deveria ser avaliado apenas pelo volume de notícias publicadas.
A qualidade das oportunidades editoriais, a relevância dos assuntos abordados, a credibilidade das fontes e a contribuição para o posicionamento institucional também precisam fazer parte dessa avaliação.
No fundo, o desafio da comunicação estratégica não é simplesmente fazer uma empresa aparecer.
É ajudá-la a compreender quando tem algo relevante a dizer, por que aquilo importa e como pode contribuir para as conversas que moldam a percepção sobre seu setor e sua atuação.
A boa assessoria de imprensa não muda a agenda dos jornalistas para atender às empresas. Ela ajuda as empresas a encontrarem seu lugar nas conversas que realmente importam.
