Viemos ao CMO Summit 26, um dos maiores eventos de Marketing do Brasil. Entre as diversas temáticas discutidas, nosso time trouxe um olhar especial para as conversas sobre a Inteligência Artificial. Confira o resumo do primeiro dia!
Como IA resolve o problema do tempo finito e escasso dos designers e conteudistas
A necessidade de variações de peças e textos para diferentes momentos da jornada de compra sempre esbarrou no gargalo da agenda dos times de criação.
Se tempo é um recurso finito e escasso, como dar conta de um volume cada vez maior de conteúdos para distribuir em tantos canais diferentes?
A resposta cada vez mais frequente tem sido, claro, a Inteligência Artificial, como parceira onipresente dos profissionais de marketing e comunicação.
Na criação da Localiza&Co, por exemplo, a IA é usada para escrever inúmeras versões de um copy e testar múltiplas abordagens de um mesmo criativo.
“Com a escala massificada, criamos guardrails de IA para (as peças criadas por IA) estarem dentro do guide de marca.”
Tatiana Rocha, diretora de marketing de Localiza&Co
A IA também está resolvendo o problema de criar, em tempo hábil, soluções de comunicação baseadas em dados e insights do consumidor.
As marcas muitas vezes coletam um volume de informações valiosas sobre o comportamento do cliente, mas demoram a produzir peças que levem em conta esse repertório.
“Antes, não dava para criar na velocidade suficiente para abraçar a inteligência que você gerou. Quando você baixa o tempo [de criação] de 8 dias para 80 minutos, a dinâmica do time muda bastante.”
Daniel Campos, diretor executivo de marketing e clientes da RD Saúde (RaiaDrogasil)
E aí se torna possível criar e testar centenas de mensagens e criativos para níveis cada vez mais granulares de audiências.
IA como infraestrutura do marketing e não como estratégia
“Não se delega estratégia de marca para a IA, sob risco de fazer tudo igual.”
Essa frase emblemática no 1º dia do CMO Summit, em São Paulo, foi dita por Tatiana Rocha, da Localiza&Co.
A empresa, referência no setor de mobilidade, desenvolveu agentes de IA que atuam em diversas áreas do marketing:
- CRM: agentes entregam copys variados para e-mail e WhatsApp
- SEO & GEO: agentes otimizam conteúdos e fazem mapeamento de otimizações (com curadoria e revisão humanas)
- Mídia: o foco é melhorar constantemente a alocação de recursos no mix de canais disponíveis a fim de obter o melhor retorno
- Consumer Insights: diversas bases de dados dos usuários alimentam agentes que constroem insights preditivos
- Criação: o objetivo é testar e escalar a produção de criativos em imagem e vídeo
Com tantos processos movidos a IA, caberá aos profissionais de marketing e comunicação continuar a desenhar estratégias, tomar decisões e revisar rotas.
Afinal, as marcas são feitas para pessoas e não para algoritmos, ressalta a executiva.
“Estratégia de marca que quer fazer diferente e abrir caminhos é humana.”
Hiperpersonalização como futuro presente do marketing
Na última década, a segmentação foi o principal recurso para tornar a comunicação com leads e clientes mais eficiente, principalmente em CRM e campanhas de performance.
Profissionais de marketing e growth dividem a base em grupos com características semelhantes e adaptam mensagens para cada cluster.
Esse modelo, no entanto, traz limitações claras: ao agrupar pessoas em categorias, a segmentação simplifica o comportamento, e inevitavelmente perde nuances importantes do indivíduo.
Em um cenário com abundância de dados do consumidor, o que emerge é a hiperpersonalização: a capacidade de interpretar comportamentos em tempo real, antecipar necessidades e adaptar comunicação, oferta e experiência para cada pessoa.
No banco Inter, por exemplo, a lógica é entender como cada cliente se comporta ao longo do tempo. Dados de transações, uso do app e interações alimentam a IA, que busca prever o que faz sentido oferecer a seguir, o chamado next best action, a ação mais relevante para aquele indivíduo especificamente.
“Segmentação olha para o passado. Personalização é prever daqui pra frente. Em um universo de 180 produtos do banco, minha decisão é mais sobre o que não vender do que o que vender.”
Priscilla Sales, CCO responsável por vendas, marketing e CX do Inter
Nas drogarias RaiaDrogasil, esse raciocínio também considera jornadas completas de consumo. Um cliente que inicia um tratamento específico pode desenvolver novas necessidades ao longo do tempo. A seguir, temos o caso da jornada de emagrecimento supervisionada por médicos, compartilhada pelo diretor executivo de marketing e clientes da RD Saúde, Daniel Campos:
Profissionais de marketing cruzam esse padrão de comportamento de quem passa por essa jornada com outras informações do perfil, tem doença crônica? É pai ou mãe de criança pequena? É assíduo na seção de higiene? Costuma comprar produtos de prevenção?
Como marcas icônicas do século 20 navegam na Gen Z
Marcas consolidadas carregam um ativo poderoso: memória. Diante dos mais jovens, essa fortaleza pode se tornar um desafio.
A Geração Z não viveu muitos dos momentos e contextos que impulsionaram essas marcas. Como, então, permanecer relevante para esse público?
Para Senna Brands, a construção dessa relevância passa pela identificação com valores atemporais do ídolo Ayrton Senna: disciplina, excelência, superação.
Senna tem 95% de awareness no Brasil. Jovens da Gen Z não conheceram o piloto pelas corridas, mas por histórias familiares, referências indiretas e, mais recentemente, pela conexão com o universo atual da Fórmula 1, que está em alta.
“A memória não veio da pista, mas do contexto cultural. A nostalgia aparece como prova social intergeracional, um asset de confiança num mundo descartável, em que tudo é líquido.”
Anna Simões, CMO de Senna Brands
A Tupperware aposta em collabs para reativar sua presença cultural e não ser associada apenas como “pote da vovó”.
Parcerias autênticas com creators como a sertaneja Simone Mendes, colecionadora de potes e vasilhas da marca, ajudam Tupperware a alcançar públicos mais jovens.
Seguradoras não são nada sexy para quem é mais novo. O Bradesco Seguros foi a primeira seguradora brasileira a entrar no TikTok justamente para levar conversas sobre seus produtos para os mais jovens.
A linha editorial de vídeos “Vai Que” traz criações da ilustradora Rafa Tuma, abordando de forma leve problemas do cotidiano que exigem a necessidade de ter um seguro.
“60% das visualizações no perfil da marca no TikTok são da Gen Z”, comemora a superintendente sênior de marketing da seguradora, Ana Claudia Frighetto Gonzalez.
