Uma crise é muitas vezes resultado de questões fora do nosso controle e, por isso, frequentemente inevitável. No entanto, enquanto a crise pode sempre acontecer, a falta de preparo é opcional. Toda organização deve estar preparada para gerenciar crises que possam trazer riscos à sua autoridade de marca junto a stakeholders e mercado.
A primeira etapa crucial na gestão de crises é a proatividade: o mapeamento de riscos e a avaliação de cenários. Para proteger a reputação e o valor da marca, é essencial construir uma estratégia robusta que una diferentes áreas da empresa em um esforço coordenado.
Compliance e Comunicação: a base da gestão de crise
Embora o compliance seja frequentemente percebido apenas como um conjunto de regras e procedimentos a serem seguidos, sua essência vai muito além: ele é a base de uma cultura de integridade que fortalece a empresa desde o seu núcleo.
Por isso, a comunicação e o compliance precisam atuar em parceria estratégica. A área de compliance fornece os dados, os protocolos e a análise de risco (risk assessment).
Já a área de comunicação traduz essas informações em uma estratégia de relacionamento que abrange desde a comunicação interna até o relacionamento com stakeholders externos.
Juntas, essas áreas desenvolvem um plano de antecipação e mitigação de riscos — um ativo fundamental na proteção da reputação da empresa.
ESG: visão estratégica de risco e impacto
A área de ESG (Gestão Ambiental, Social e Governança) representa um pilar estratégico para a gestão de riscos. O componente de Governança está diretamente ligado à mitigação de crises e ao compliance, enquanto os pilares Ambiental e Social fornecem uma visão clara de como a empresa impacta o meio ambiente e a sociedade.
Essa visão de impacto e de stakeholders conecta o ESG diretamente à gestão de riscos, permitindo que a organização identifique vulnerabilidades e potenciais crises antes que elas se materializem.
Quando bem estruturado, o ESG oferece indicadores antecipados de áreas sensíveis que merecem atenção redobrada.
Corporate & Public Affairs: construindo o colchão reputacional
O próximo componente fundamental é a área de relações institucionais, que envolve a identificação e o relacionamento contínuo com os principais stakeholders: reguladores, ONGs, investidores, associações setoriais e formadores de opinião. É vital manter um relacionamento estratégico com eles antes que qualquer crise ocorra.
Se a empresa não possui esse “colchão” reputacional, ela fica muito mais suscetível a que a crise aconteça e, principalmente, a não conseguir gerenciá-la adequadamente.
O diálogo estratégico contínuo com os stakeholders é fundamental para construir confiança nas organizações. Quando esse trabalho é bem executado, a empresa estabelece:
- Credibilidade por meio de relatórios regulares e consultas periódicas
- Canais pré-estabelecidos e uma abertura dialógica com stakeholders
- Confiança construída que pode ser acionada rapidamente em um momento de crise
Quando a crise se manifesta e a empresa precisa de uma comunicação ágil e transparente, o relacionamento já criado e os canais estabelecidos permitem manter a consistência nas mensagens e apresentar proof points que demonstrem sua atuação ética, íntegra e alinhada com ESG.
Relacionamento com a Imprensa: o poder da narrativa
Em paralelo ao trabalho de Corporate & Public Affairs, o relacionamento com a imprensa desempenha um papel crítico tanto na prevenção quanto na gestão de crises.
Manter relações sólidas com jornalistas e veículos de comunicação relevantes antes da crise garante que, quando ela ocorrer, a empresa tenha canais diretos para apresentar sua versão dos fatos de forma rápida e contextualizada.
Durante a crise, a estratégia de mídia precisa ser ágil e coordenada. Isso inclui:
- Preparação de porta-vozes treinados para entrevistas em situações de alta pressão
- Mensagens-chave alinhadas e consistentes em todos os canais
- Monitoramento de cobertura para identificar desinformação e narrativas que precisam ser corrigidas
- Respostas rápidas a solicitações da imprensa para evitar o vácuo informacional
O relacionamento proativo com a imprensa também permite que a empresa construa uma reputação sólida em tempos de normalidade, o que serve como proteção quando desafios surgem.
Gestão de Redes Sociais: o termômetro em tempo real
As redes sociais transformaram radicalmente a dinâmica das crises corporativas. O que antes levava dias para se espalhar agora viraliza em minutos. Por isso, a gestão e o monitoramento de redes sociais tornaram-se componentes essenciais de qualquer estratégia de gestão de crise.
O monitoramento contínuo de redes sociais funciona como um sistema de alerta precoce, identificando sinais de crise antes que elas escalem. Ferramentas de social listening permitem:
- Identificar tendências emergentes e potenciais problemas antes que se tornem virais
- Monitorar sentimento em relação à marca em tempo real
- Detectar desinformação e atuar rapidamente para corrigi-la
- Acompanhar a repercussão de ações da empresa e ajustar a estratégia conforme necessário
Durante uma crise, as redes sociais exigem uma estratégia de comunicação específica: respostas ágeis, tom adequado ao contexto, transparência sem expor vulnerabilidades legais, e capacidade de adaptação rápida conforme a situação evolui.
A empresa precisa estar preparada para dialogar diretamente com seus públicos, responder questionamentos e demonstrar empatia e responsabilidade.
Comunicação Interna: o primeiro público em uma crise
A comunicação interna é um dos pilares mais críticos na gestão de crises. Os colaboradores são os primeiros embaixadores da marca e, se não estiverem bem informados, podem inadvertidamente amplificar a crise ou minar os esforços de contenção.
Uma estratégia eficaz de comunicação interna durante crises inclui:
- Informação antes da imprensa: sempre que possível, os colaboradores devem receber informações antes que elas sejam divulgadas externamente
- Canais dedicados: linhas diretas de comunicação para atualizar as equipes em tempo real
- Orientações claras: o que os colaboradores podem ou não compartilhar, especialmente nas redes sociais
- Liderança visível: mensagens dos executivos que demonstrem controle e direcionamento
- Suporte emocional: reconhecimento do impacto da crise sobre as equipes
- Monitoramento interno: canais de denúncia, pesquisas de clima, feedback de lideranças e sinais vindos de diferentes departamentos.
Além disso, as próprias pesquisas de clima organizacional e canais de denúncia internos funcionam como indicadores de que uma crise está prestes a acontecer ou já está em curso. Colaboradores frequentemente identificam problemas antes que eles se tornem públicos.
Metodologia de resposta à crise: Agilidade no centro
No momento de ativar o protocolo de crise, é recomendável adotar metodologias ágeis para garantir uma resposta rápida e adaptável.
A metodologia Agile, com seus princípios de sprints, reuniões diárias, times multifuncionais e suporte visual, permite a adaptação às novas informações em tempo real.
Em vez de seguir um plano rígido, essa abordagem facilita a tomada de decisões rápidas e o ajuste de rota, essenciais para responder aos movimentos dinâmicos de uma crise — especialmente considerando a velocidade das redes sociais e o ciclo de notícias 24/7.
O time multifuncional de crise deve incluir representantes de:
- Compliance (análise de risco e implicações regulatórias)
- Comunicação corporativa (estratégia e mensagens)
- Jurídico (proteção legal)
- Relacionamento com a imprensa (gestão de mídia)
- Redes sociais (monitoramento e resposta digital)
- Comunicação interna (alinhamento das equipes)
- Corporate & Public Affairs (relacionamento com stakeholders)
- Liderança executiva (tomada de decisão)
O Playbook de Crise: Racionalidade em meio ao caos
O ápice do preparo para crises de comunicação e reputação é o Playbook de Crise. Esse guia fornece a racionalidade e o preparo necessários, pois quando uma crise estoura, poucas pessoas dentro da empresa estão aptas a gerenciá-la com “mente fria”.
O playbook é um documento prático e estratégico que contém:
- Papéis e responsabilidades claramente definidos para cada membro do time de crise
- Porta-vozes e protocolos de comunicação interna e externa
- Cenários mapeados e mensagens específicas para cada um deles
- Fluxos de decisão que aceleram respostas em momentos críticos
- Contatos estratégicos de stakeholders, jornalistas e parceiros
- Ferramentas de monitoramento para acompanhamento em tempo real
- Protocolos para redes sociais incluindo tom, frequência e tipos de resposta
- Estratégias de comunicação interna para diferentes níveis de severidade da crise
Para desenvolver o playbook, times de comunicação utilizam os fundamentos fornecidos pelo compliance (risk assessment), pelo mapeamento de stakeholders, e pelos insights de monitoramento de redes sociais e mídia, desenhando estratégias de comunicação integradas e planos de diálogo para cada público.
Como se preparar para crises
A Smart é uma agência de comunicação estratégica com 23 anos de experiência em construir autoridade de marca para seus clientes globais e nacionais. Autoridade de marca é o poder de formar e transformar opiniões.
E é claro que gestão de crise é uma de nossas maiores especialidades. Nosso time sênior tem décadas de histórico antecipando e gerenciando proativamente crises para proteger a reputação das marcas.
Se sua organização precisa de orientação no mapeamento de riscos, stakeholders estratégicos, avaliação de cenários, para se antecipar a uma crise, ou se está atravessando uma crise neste momento, conte com a Smart para guiá-lo neste momento desafiador.
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