Quando o debate termina na televisão, a conversa pode continuar numa live, chegar pelo WhatsApp e levar alguém a compartilhar sua interpretação ou decidir participar. Onde, exatamente, essa comunicação aconteceu?
A atuação do deputado federal André Janones na campanha de Lula em 2026 oferece uma boa oportunidade para pensar nessa pergunta. O destaque dado à mobilização digital pode nos levar a procurar um canal vencedor. Mais interessante para quem trabalha com comunicação é observar como diferentes presenças se conectaram em torno de uma narrativa e de um convite à ação.
A vitória de Lula tem muitas dimensões, e as informações disponíveis não permitem separar quantos votos foram decididos após um debate, uma live ou uma conversa pessoal de “vira voto”. Ainda assim, a campanha apresenta escolhas que merecem ser examinadas por empresas e organizações que querem contar uma história e envolver pessoas.
A televisão produz um momento que pode continuar em outros espaços
Na reportagem “Lula faz live com Janones após debate: A gente vai ganhar essa guerra”, a jornalista Ana Paula Bimbati, do UOL, registra a participação do presidente na transmissão de Janones depois do debate da Globo e seu pedido de mobilização aos apoiadores no WhatsApp.
A sequência é reveladora. O encontro televisivo tinha regras, perguntas e confronto entre candidatos. A transmissão digital oferecia outro ambiente para reagir ao momento e dar continuidade à relação com os apoiadores. Uma presença não precisava encerrar a outra.
A TV também continuou reunindo atenção. Em “Debate de Lula e Flávio na Globo chega a 30 pontos de audiência”, o Poder360 informa média de 28 pontos e pico de 30 no Painel Nacional de Televisão, que acompanha 15 metrópoles. A reportagem, de 24 de outubro, ressalva que os dados ainda seriam refinados.
Para quem planeja comunicação, a pergunta útil é qual papel cada meio desempenha. Um debate pode gerar um momento de atenção compartilhada. Uma live pode prolongar a conversa. Um canal de mensagens no Whats permite manter contato recorrente. As ruas catalisam as reações empolgadas dos eleitores conectados em comunidade.
O que liga essas experiências precisa ser pensado com tanto cuidado quanto cada peça individual.
Dar às pessoas uma maneira de participar
Na mobilização conduzida por Janones, as mensagens vinham acompanhadas de convocações aos apoiadores.
A observação interessa porque uma estratégia pode alcançar muita gente e ainda deixar indefinido o que se espera dessa atenção. Compartilhar informação, fazer uma pergunta, participar de um encontro ou contribuir com conhecimento são ações diferentes; cada uma pede uma razão e um caminho compreensíveis.
Em uma organização, vale perguntar o que acontece depois que alguém se interessa por uma mensagem.
Existe informação para aprofundar o assunto? Há uma oportunidade de conversar? A participação faz sentido para aquela pessoa? A passagem entre esses momentos faz parte do desenho da comunicação.
Isso exige cuidado com o conteúdo que circula. Uma frase retirada do contexto pode viajar mais depressa e produzir uma compreensão pior. A comunicação deve preservar a precisão das informações e oferecer condições para que as pessoas avaliem o que estão recebendo.
Mamdani e a conexão entre escuta e comunicação
A campanha de Zohran Mamdani à prefeitura de Nova York, em 2025, oferece uma comparação internacional. Em “Lições da campanha Zohran for NYC: estratégia, organização e força das pessoas”, título em tradução livre, a Commons Social Change Library reúne aprendizados apresentados por Mohamed Alharbii e Gabriella Zutrau, integrantes da campanha, em uma conferência de 2026.
No relato, as conversas presenciais com moradores ajudavam a formular propostas e mensagens sobre o custo de vida. A presença nas redes se conectava à organização de voluntários e ao contato direto nas comunidades. Zutrau destaca justamente a relação entre a força da comunicação digital e uma operação de campo que lhe dava correspondência concreta.
São aprendizados de participantes da campanha, e não uma medição isolada do efeito de cada frente. Eles ajudam, porém, a enxergar um circuito de escuta, comunicação e participação: as preocupações das pessoas alimentavam a história, que voltava a elas em formatos e situações diferentes.
Há um precedente importante. O estudo de caso de Stanford “Obama e o poder das mídias sociais e da tecnologia”, título em tradução livre de Obama and the Power of Social Media and Technology, examina como a campanha de 2008 usou recursos digitais para desenvolver uma rede de voluntários capazes de agir. A tecnologia também podia organizar relações e iniciativas fora da tela.
Global Citizen e o mix na experiência da Smart
No trabalho da Smart para a organização Global Citizen, usamos esta combinação de frentes: conteúdo editorial orgânico, conteúdo editorial patrocinado, canais próprios, redes sociais e comunicação em torno dos eventos. Uma causa precisava ser apresentada e desenvolvida em diferentes espaços, com possibilidades de envolvimento para públicos distintos.
O raciocínio por trás desse mix é atribuir uma função a cada presença:
- O interesse jornalístico permite à causa entrar na agenda pública sob o olhar independente das redações;
- O conteúdo editorial patrocinado (branded content) oferece condições planejadas para explicar assuntos complexos.
- Os canais próprios mantêm informações e caminhos de participação disponíveis. Redes e eventos criam casiões de encontro com a história.
A dimensão da participação também aparece na campanha “Proteja a Amazônia”. No comunicado “Global Citizen NOW: Amazônia amplifica vozes indígenas, impulsiona novas alianças para proteger, restaurar e regenerar a Amazônia”, publicado no site da Smart, a organização descreve ações no aplicativo, no site e por WhatsApp, além de uma iniciativa presencial para moradores sem acesso à internet ou smartphones. São formas diferentes de permitir que as pessoas participem de uma mesma campanha.
Esse é o ponto de conexão com os exemplos eleitorais, respeitadas as diferenças entre os projetos: uma história precisa encontrar seus públicos, ser compreendida e oferecer maneiras pertinentes de envolvimento. A função do mix é construir essas passagens.
O mix começa pela história e pelo público
Não há uma proporção perfeita de canais que possa ser aplicada a qualquer organização. Há perguntas que orientam uma boa combinação: o que queremos tornar compreensível? Quem precisa participar da conversa? Quais evidências sustentam a história? Em que momentos e espaços essas pessoas podem encontrá-la?
As respostas podem indicar uma entrevista, um projeto de conteúdo editorial patrocinado, um estudo próprio ou um encontro com especialistas.
O planejamento precisa explicitar a contribuição de cada escolha e como ela se conecta às demais. Também precisa definir o que observar: compreensão do assunto, qualidade das conversas e participação pertinente, além de alcance.
Na Smart, esse trabalho se conecta à construção de Autoridade na Conversa e Autoridade Algorítmica. O conhecimento precisa circular com relevância e legitimidade e permanecer disponível de forma clara e rastreável para pessoas e plataformas. Isso exige uma base de conteúdo que sustente a história depois de seu momento inicial de atenção.
O aprendizado que podemos levar da atuação de Janones é perguntar como a comunicação continua depois de cada publicação e que papel as pessoas podem ter nessa continuidade.
Para o planejamento de 2027, vale olhar para o conjunto: a história que sua organização quer contar tem um caminho para ser descoberta, compreendida e compartilhada?
Converse com a Smart sobre como conectar conteúdo, presença e participação em uma estratégia que faça sentido para seus públicos.
