Como escolher os perfis certos, construir relacionamentos orgânicos ou remunerados e transformar influência em uma estratégia de comunicação.
Por Silse Martell
Você contrataria um influenciador com dois milhões de seguidores ou buscaria a colaboração de alguém com apenas três mil? E se essa pessoa estivesse disposta a participar espontaneamente, sem receber nada por isso?
A resposta depende de uma pergunta anterior: o que sua empresa pretende conseguir com essa parceria?
Se o objetivo é apresentar um produto a milhões de consumidores, uma grande audiência pode fazer sentido. Mas, se a empresa precisa explicar uma tecnologia complexa, conquistar a confiança de uma comunidade especializada ou mobilizar pessoas em torno de uma causa, um criador com poucos milhares de seguidores pode ser muito mais relevante.
E nem toda colaboração precisa ser remunerada. Há influenciadores e criadores que compartilham informações, defendem causas e participam de iniciativas por interesse genuíno, identificação com determinados valores ou porque consideram o conteúdo relevante para suas comunidades.
O valor da influência não está necessariamente no tamanho da audiência, nem no investimento realizado para alcançá-la. Está na legitimidade de quem comunica e na relevância da mensagem para quem a recebe.
A pesquisa #Publi 2026: influência além dos seguidores, do IAB Brasil, realizada em parceria com a Offerwise, ajuda a compreender esse fenômeno. Entre 1.512 entrevistados que acompanham criadores de conteúdo no Brasil, 76% afirmaram já ter comprado algum produto após uma recomendação.
O resultado é expressivo. Mas o aspecto mais interessante do estudo talvez seja outro: o tamanho da audiência, isoladamente, não explica a confiança depositada em um criador.
Como, então, trabalhar com influenciadores e criadores de conteúdo de maneira estratégica?
1. Comece pelo objetivo, não pela lista de influenciadores
O primeiro erro de uma estratégia de marketing de influência é começar escolhendo nomes.
Antes de identificar influenciadores e criadores de conteúdo, uma empresa precisa definir o que pretende alcançar.
Quer ampliar o conhecimento sobre uma marca? Explicar um produto? Fortalecer sua reputação? Aproximar-se de uma comunidade? Estimular vendas? Mobilizar pessoas em torno de uma causa?
Cada objetivo exige uma combinação diferente de vozes, conteúdos e formatos.
Uma campanha de lançamento de produto pode precisar de grande alcance. Uma iniciativa de saúde pode se beneficiar da participação de profissionais com conhecimento técnico e credibilidade. Já uma organização que pretende atuar em determinado território pode precisar estabelecer relações com comunicadores que conhecem profundamente aquela comunidade.
Uma meta-análise publicada no Journal of the Academy of Marketing Science, que reuniu 251 estudos e 1.531 estimativas de efeito, mostra que a eficácia do marketing de influência depende de uma combinação de características do conteúdo, dos criadores e de seus públicos.
A pesquisa também distingue resultados relacionados a atitudes, engajamento e intenção de compra daqueles associados a comportamentos efetivos de consumo.
Essa distinção é fundamental: uma estratégia desenhada para gerar conhecimento sobre uma marca não deve ser avaliada exatamente da mesma maneira que uma campanha voltada à conversão comercial.
2. Identifique as comunidades com as quais sua marca precisa conversar
Influenciadores e criadores de conteúdo participam de comunidades que compartilham interesses, referências, experiências e, muitas vezes, valores.
Por isso, conhecer a comunidade é tão importante quanto conhecer o criador.
Quem acompanha esse perfil? Sobre quais assuntos as pessoas conversam? Que perguntas fazem? Que problemas procuram resolver? Qual é a relação entre o criador e sua audiência?
O estudo #Publi 2026 identificou uma diferença importante: entre os entrevistados que avaliaram recomendações, 46% atribuíram notas máximas de confiança às indicações de criadores que já acompanhavam. Quando a recomendação vinha de um criador totalmente desconhecido, o percentual caiu para 21%.
A familiaridade e o relacionamento, portanto, podem ser decisivos para a credibilidade de uma mensagem.
Uma empresa interessada em alcançar produtores rurais, por exemplo, pode encontrar maior relevância em comunicadores ligados à realidade do campo do que em perfis de entretenimento com milhões de seguidores.
Da mesma forma, uma organização que pretende dialogar com profissionais de tecnologia, pacientes, educadores ou comunidades locais precisa compreender quem já participa dessas conversas e possui legitimidade para contribuir com elas.
A estratégia deve começar pelas comunidades que a empresa precisa compreender e alcançar.
3. Escolha pela relevância e credibilidade, não apenas pelo alcance
O número de seguidores é um indicador de dimensão da audiência, mas não explica, sozinho, a capacidade de influenciar.
Um pesquisador com 800 seguidores pode ser uma referência respeitada em seu campo. Uma comunicadora comunitária com três mil seguidores pode mobilizar pessoas que uma celebridade dificilmente alcançaria com a mesma legitimidade.
Isso não significa que grandes influenciadores sejam menos eficazes. Significa que diferentes perfis cumprem funções diferentes.
O 2026 Influencer Marketing Report, da Sprout Social, baseado em pesquisas com consumidores dos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, identificou que apenas 17% consideram o número de seguidores ao decidir se vão acompanhar um criador. A relevância dos assuntos abordados e o estilo do conteúdo ganharam importância em ambientes digitais nos quais a distribuição depende cada vez mais dos interesses dos usuários.
Embora o estudo não tenha sido realizado no Brasil, ele aponta para uma transformação importante na maneira como conteúdos são descobertos.
Ao selecionar influenciadores e criadores, vale observar:
- A relevância dos temas abordados para a estratégia da organização.
- O conhecimento e a experiência do criador.
- A composição e a localização de sua audiência.
- A qualidade das conversas e interações.
- A afinidade entre seus valores e os da marca.
- A consistência de seus posicionamentos públicos.
- Os riscos reputacionais e possíveis sinais de engajamento artificial.
A pergunta central deve ser: por que essa pessoa teria legitimidade para participar desta conversa?
4. Desenvolva Conteúdo Social Endossado, não apenas publicações patrocinadas
Na Smart, trabalhamos com o conceito de Conteúdo Social Endossado: conteúdos que ganham circulação por meio de vozes reconhecidas como relevantes e legítimas por determinados públicos.
Essa abordagem não se limita à contratação de influenciadores para publicar mensagens previamente definidas por uma empresa.
Ela pode envolver três modalidades de relacionamento.
Colaborações orgânicas
Acontecem quando um criador considera uma informação, iniciativa ou causa relevante o suficiente para compartilhá-la espontaneamente.
A empresa pode facilitar o acesso a informações, fontes, experiências e oportunidades de participação. Mas a decisão de produzir e publicar conteúdo pertence ao criador.
É uma lógica semelhante à do relacionamento com a imprensa: a organização pode oferecer uma pauta relevante, mas não deve presumir que haverá publicação nem controlar a abordagem editorial.
Parcerias remuneradas
Envolvem a contratação de conteúdos, participações ou campanhas.
Podem ser extremamente eficazes quando existe alinhamento entre a marca, o criador e a audiência. O investimento permite estabelecer entregas, formatos, prazos e indicadores, mas não substitui a necessidade de credibilidade.
Relacionamentos continuados
São construídos ao longo do tempo, com ou sem remuneração, permitindo que criadores conheçam melhor uma organização, seus projetos e suas posições.
Esses relacionamentos podem ser especialmente relevantes em temas complexos, que exigem aprendizado, acompanhamento e compreensão de diferentes perspectivas.
As três modalidades podem contribuir para uma estratégia de comunicação. O importante é compreender suas diferenças e não tratar toda manifestação de interesse como publicidade contratada.
Uma colaboração orgânica não é automaticamente autêntica, assim como uma parceria paga não é necessariamente menos confiável.
A credibilidade depende da coerência, da transparência e da liberdade para comunicar.
O estudo do IAB Brasil mostra que, entre os participantes que atribuíram baixa influência dos criadores às suas decisões de compra, 27% apontaram como motivo a percepção de conteúdos excessivamente publicitários ou forçados.
Isso não significa que a publicidade deva ser disfarçada. Pelo contrário.
No Brasil, o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, do CONAR reforça a importância da identificação publicitária, da transparência e da apresentação verdadeira das informações.
A natureza comercial de uma relação deve ser identificada quando aplicável, inclusive considerando benefícios e outras formas de contrapartida. Uma publicação sem pagamento em dinheiro não é necessariamente uma manifestação independente.
A melhor estratégia não é tentar fabricar espontaneidade, mas construir relações nas quais a participação faça sentido.
5. Combine diferentes criadores para cumprir diferentes funções
Uma estratégia consistente pode reunir criadores com características muito diferentes.
Alguns contribuem para ampliar o alcance. Outros ajudam a explicar temas especializados, aproximar a organização de determinadas comunidades ou estimular participação.
Essas funções podem se complementar.
Um exemplo é o trabalho desenvolvido pela Smart para o Global Citizen Festival: Amazônia, realizado em Belém, em 2025.
A estratégia de comunicação integrou relacionamento com a imprensa, produção de conteúdo, articulação territorial e participação de criadores de conteúdo.
Em vez de depender exclusivamente de grandes audiências, a iniciativa procurou conectar as mensagens da campanha a diferentes públicos e conversas relevantes para a Amazônia.
Segundo o case publicado pela Smart, a ativação de sete influenciadores resultou em:
- 137 conteúdos publicados pelos criadores.
- 361 mil engajamentos.
- 1,3 milhão de audiência potencial.
Esses resultados integram uma campanha mais ampla, que também gerou 1.031 publicações na imprensa.
O caso demonstra a importância de integrar diferentes vozes e canais de comunicação em torno de um objetivo comum.
Também ilustra por que os resultados de uma iniciativa devem ser analisados por frente de atuação, evitando atribuir a uma única atividade os efeitos de toda a campanha.
6. Integre o Conteúdo Social Endossado à estratégia de comunicação
Influenciadores e criadores de conteúdo não devem funcionar como uma iniciativa isolada do restante da comunicação.
Uma empresa pode produzir excelentes conteúdos com criadores e, ainda assim, deixar de aproveitar seu potencial quando não existe conexão com a estratégia de marca, o relacionamento com a imprensa, os canais próprios e outras iniciativas de comunicação.
Na Smart, entendemos a construção de autoridade de marca a partir de duas dimensões complementares.
A primeira é a Autoridade na Conversa: a capacidade de uma organização de participar de discussões relevantes, conquistar credibilidade e contribuir para a formação de opiniões.
A segunda é a Autoridade Algorítmica: a capacidade de seus conteúdos, conhecimentos e referências serem encontrados e reconhecidos nos sistemas digitais de busca e descoberta, incluindo mecanismos de pesquisa e ferramentas de inteligência artificial.
O Conteúdo Social Endossado pode contribuir para ambas.
Quando um criador reconhecido participa de uma conversa, ele pode ampliar a circulação de ideias, introduzir novas perspectivas e aproximar uma organização de públicos que dificilmente seriam alcançados apenas pelos canais institucionais.
Ao mesmo tempo, conteúdos relevantes podem gerar novas buscas, referências, menções e oportunidades de descoberta digital. Esses efeitos, porém, não são automáticos e precisam ser observados.
Como discutimos em nosso artigo sobre comunicação integrada e construção de autoridade, a combinação entre conteúdo editorial orgânico, conteúdo patrocinado e canais próprios permite que diferentes ferramentas trabalhem em favor de um mesmo posicionamento.
A participação de influenciadores deve ser pensada dentro dessa arquitetura.
7. Defina indicadores que realmente demonstrem resultados
O sucesso de uma estratégia de marketing de influência não pode ser medido apenas pelo número de publicações ou visualizações.
Os indicadores precisam estar relacionados ao objetivo inicial.
Se a intenção é ampliar conhecimento sobre a marca, alcance qualificado, lembrança e reconhecimento podem ser relevantes.
Se o objetivo é fortalecer a reputação, é necessário observar a qualidade das conversas, a compreensão das mensagens e a associação da organização a determinados atributos.
Se a iniciativa pretende mobilizar uma comunidade, participação efetiva, manifestações de interesse e continuidade do relacionamento podem ser mais importantes do que o volume de curtidas.
Em campanhas comerciais, tráfego, leads, conversões e vendas podem ser acompanhados, respeitando as limitações dos modelos de atribuição.
Também é importante distinguir os resultados das modalidades de colaboração.
Em parcerias remuneradas, é possível estabelecer previamente entregas e métricas contratuais.
Em relacionamentos orgânicos, o acompanhamento pode considerar menções espontâneas, qualidade das interações, relevância das comunidades alcançadas e desenvolvimento do relacionamento ao longo do tempo.
Já em programas continuados, a evolução da compreensão dos temas e a participação recorrente dos criadores podem oferecer sinais importantes.
O desafio é medir resultados sem confundir correlação com causalidade.
Uma publicação que coincide com o aumento de buscas por uma marca não necessariamente provocou esse crescimento sozinha.
8. Preserve a credibilidade em um ambiente cada vez mais influenciado pela inteligência artificial
A expansão da inteligência artificial está transformando a produção e a distribuição de conteúdo.
Mas também está criando novos desafios para a confiança.
Uma pesquisa da Gartner publicada em setembro de 2026, realizada com 1.006 consumidores nos Estados Unidos, identificou que 35% passaram a recorrer menos a influenciadores para obter informações e recomendações de compra em razão da crescente presença de conteúdos gerados por IA.
Ao mesmo tempo, 43% afirmaram recorrer mais a pessoas reais em busca dessas informações.
Os resultados não devem ser generalizados automaticamente para o Brasil, mas revelam uma tensão importante: quanto maior a facilidade de produzir e distribuir conteúdo, maior pode ser a necessidade de identificar fontes confiáveis.
Nesse contexto, experiência, conhecimento, transparência e coerência ganham relevância.
Para as marcas, isso significa que trabalhar com influenciadores e criadores exige mais do que escolher perfis e aprovar roteiros.
Exige compreender quem tem algo relevante a dizer, por que determinada comunidade escutaria essa pessoa e como preservar a credibilidade da relação.
Afinal, como trabalhar com influenciadores e criadores de conteúdo?
Uma boa estratégia começa com perguntas simples.
Quem queremos alcançar? O que precisamos comunicar? Quem já participa dessa conversa com legitimidade? Que tipo de relacionamento faria sentido? Como saberemos se conseguimos produzir o efeito desejado?
As respostas podem levar a uma celebridade com milhões de seguidores, a um especialista conhecido por algumas centenas de pessoas ou a uma combinação de criadores com diferentes perfis.
Podem envolver investimento financeiro, colaboração espontânea ou relacionamentos construídos ao longo do tempo.
O essencial é reconhecer que influência não se resume à capacidade de distribuir mensagens.
Influenciar é ter credibilidade suficiente para que uma mensagem seja considerada, discutida e, eventualmente, capaz de mobilizar pessoas.
E isso não se compra apenas com alcance.
