Não vai ter jeito. Se você é responsável por PR e/ou Comunicação, treinar as máquinas de IA para falarem sobre sua marca de forma favorável virou uma obrigação sua. Mas relaxa, isso não é uma coisa ruim. Aqui você vai entender como construir autoridade algorítmica.
Tudo começou lá com a explosão do Google, há quase 30 anos, e a necessidade de mandar bem no SEO. O que acontece é que a Inteligência Artificial está aqui mudando as regras do jogo.
Metade dos consumidores já utiliza intencionalmente ferramentas de buscas potencializadas pelo Gemini, Copilot, ChatGPT ou as próprias plataformas de IA, segundo relatório da McKinsey. De novo, isso não é ruim: é uma baita oportunidade para a autoridade da sua marca crescer.
PR e conteúdo digital vão fazer diferença nesta história?
Totalmente. Essa dupla é simplesmente fundamental.
PR sempre ajudou a gerar autoridade editorial, o endosso da marca conquistado por aparecer em veículos influentes para o seu público. Para a IA, isso é vital.
Além do mais, a quantidade de matérias — coisa que antes descartávamos como pouco estratégico — passa a ser crítico para gerar autoridade algorítmica. Aqui na Smart, resumimos ainda mais o conceito para “encontrabilidade” — na Internet e nas plataformas de IA.
Mas somente PR não é suficiente. Para treinar as máquinas para falarem bem da sua marca, você tem de trabalhar presença online de forma integrada em redes sociais, blogs, material rico e tudo mais.
Conteúdo digital de qualidade ajuda a aumentar autoridade algorítmica. E gerar backlinks certeiros aumenta ainda mais as chances da sua marca ser vista e prestigiada.
Você tem de dar o que o robô quer comer
A mensagem da sua empresa precisa ser consistente e estar espalhada em múltiplas frentes. Vamos supor que sua marca se importe com etarismo. Porta-vozes têm de ter falado disso em entrevistas, seu blog precisa já ter tratado do tema, reviews online de clientes devem mencionar o assunto, um programa de contratação de pessoas mais velhas é desejável.
A prática não pode desviar do discurso. E tudo precisa ser público, para garantir a ressonância da autoridade da marca.
Mas como alimentar o monstro? Ou melhor, a máquina?
Os motores de busca tradicionais catalogam listas de links e ranqueiam os resultados, avaliando relevância e qualidade. De maneira simplificada, é isso que define quem aparece primeiro no ranking do Google.
Um modelo à beira da obsolescência, visto que o novo comportamento dos usuários ameaça reduzir o tráfego orgânico de referência para sites de empresas entre 20% e 50% nos próximos anos, conforme a McKinsey. A consultoria estima que, até 2028, US$ 750 bilhões em receita nos EUA serão canalizadas por meio de buscas via IA.
Já a IA funciona como uma “leitora faminta”, que sintetiza informação. Ela varre a internet transformando pedaços de textos e dados técnicos em um “grafo de conhecimento”.
A conexão dos fatos sobre sua marca (como confiabilidade e produtos) a conceitos matemáticos conta mais que só as palavras-chave — a célula principal do SEO.
Como me preparar para gerir crise na era das IAs?
Não dá mais para esperar a crise acontecer para divulgar aquele comunicado milimetricamente planejado. Aquele escondido no arquivo, sabe? Você se antecipou, mas a IA não sabe disso.
Até agora, os famosos planos de crise eram preparados “no caso de”. As empresas não necessariamente abordavam temas sensíveis a não ser que fossem forçadas a fazê-lo.
Só que os robôs levam tempo para aprender. “As empresas precisam ter a coragem de abordar questões espinhosas antes da crise acontecer e fazê-lo de forma estratégica, com o claro objetivo de criar um lastro positivo de conteúdos. Reforçar as fundações antes da tempestade”, recomenda Silse Martell, CEO da Smart.
Por que prevenir é a melhor opção antes do ciclone da Inteligência Artificial
Os Grandes Modelos de Linguagem — Large Language Models, ou LLMs na sigla em inglês, que constituem o ChatGPT, Gemini, Perplexity e por aí vai — são, sim, alimentados por informações recentes. Eles gostam delas. Mas vai levar um tempo até eles mostrarem essa informação.
Depende de muita coisa: é versão gratuita da LLM? Tem corte temporal (lembra de quando o ChatGPT só mostrava dados de 2023 para trás)? É uma síntese, ou compilado completo? Quais bases de dados foram consultadas, há fontes confiáveis, wikidata e redes sociais são utilizadas?
Agora, se todo mundo tem informação desatualizada sua, a busca no Google vai ajudar pouco. Não adianta mais só antecipação, as mensagens precisam estar incrustadas na imagem da marca. E em múltiplas frentes.
A IA gosta de texto assim
Pense em estrutura de pirâmide invertida com blocos lógicos.
Para SEO, muitas vezes escondíamos a informação principal mais para o final do texto, para forçar a rolagem e permanência na página. A IA quer o oposto:
- Conclusão primeiro: Utilize o estilo “pirâmide invertida”, estrutura clássica do jornalismo. Comece com a resposta direta, a definição ou o dado mais importante, e depois dê os detalhes. Isso facilita que o algoritmo capture a essência imediatamente.
- Texto em “chunks” (fragmentos): A IA processa informações em pedaços lógicos. Em vez de parágrafos intermináveis, escreva em blocos claros: um Título (H2) seguido de uma resposta direta de cerca de 50 palavras e uma lista de detalhes.
Fatos verificáveis em vez de palavras-chave
A IA funciona baseada em probabilidades e associações. Para ela confiar na sua marca, seu texto precisa ser denso em informação, não em repetição de termos e palavras-chave. O que ajuda a prevenir as “alucinações” — vamos falar delas daqui a pouco.
- Alimente o material com dados concretos: Conteúdos que mencionam estatísticas originais e pesquisas têm de 30 a 40% mais chances de alcançar visibilidade nas LLMs, conforme pesquisadores indianos e estadunidenses. Sempre que possível, linke as fontes dos dados.
- Seja extremamente específico: Evite a ambiguidade. Se escrever sobre “nuvem”, a IA pode se confundir. Escreva “nuvem híbrida corporativa”. A precisão ajuda a posicionar o conteúdo no espaço semântico correto.
- Ame os tópicos: Estudo da plataforma SaaS Surfer, sobre visões gerais da IA, aponta que listas são o formato ideal para pesquisas sem cliques, pois exibem grandes quantidades de informações de maneira clara e fácil de assimilar. Faça todo o possível para incluir tabelas, listas e marcadores nos textos.
Autoridade na veia: quem é você na fila da IA? (Ou princípios E-E-A-T)
Plataformas de Inteligência Artificial ainda alucinam bastante (inventam ou confundem dados e informações com profunda convicção). Reportagem de 2025 do The New York Times mostrou que um teste com os sistemas de IA mais novos encontrou taxas de alucinação de até 79%.
Mas elas tentam: para evitar desvios e fake news, as IAs filtram quem está falando. Como se destacar e ganhar visibilidade positiva? Os seis pontos a seguir são fundamentais:
- Conteúdo de alta qualidade e autoridade: Produzir informações precisas, aprofundadas e originais que estabeleçam a marca como uma especialista em seu nicho.
- Fim do anonimato: Textos genéricos sem autoria ou assinados por “Redação” perdem força. O conteúdo deve ser assinado por especialistas reais com perfis verificáveis (como no LinkedIn).
- Bio do autor: Incluir a biografia do autor validando sua experiência (expertise) técnica é vital para que a IA considere aquele texto uma citação digna.
- Consistência da mensagem: Manter uma narrativa de marca unificada em todos os canais, garantindo que a IA extraia informações coerentes e positivas.
- Estruturação semântica: O que raios é semântica? A seguir tem uma seção inteira dedicada a isso, porque é um pouquinho mais complexo de explicar.
- E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness): Esses são os quatro princípios do Google para avaliar qualidade de conteúdo, que continuam valendo e se tornam até mais críticos agora. Demonstrar experiência, especialização, autoridade e confiabilidade é essencial para ser considerado uma fonte fidedigna pela IA. Inclusive, gabaritar os outros cinco itens já ajuda muito em E-E-A-T.
O que raios é estruturação semântica para GEO (Generative Engine Optimization)
Você não precisa ser expert, mas tem de saber que existe
O head de business intelligence da Smart, João Victor Mateos, explica que semântica, no âmbito de GEO, considera significado, contexto, intenção e relações entre entidades — pessoas, conceitos, marcas e locais — e não se limita à correspondência literal de palavras-chave. Parece complexo — e é um pouco —, mas vai valer a pena seguir aqui.
“É como se ajudássemos os motores de IA a entender ‘sobre o que é’ o conteúdo, quais entidades ele conecta e como elas se relacionam, permitindo que a máquina compreenda o conceito completo e não apenas os termos isolados. Diferentemente do que víamos em SEO, quando muitas vezes somente as palavras já garantiam bons resultados em motores de busca tradicionais”, completa João.
Essa é a parte que sua equipe técnica vai olhar de perto, porque seu site precisa estar otimizado para facilitar o trabalho dos robôs de IA. O conteúdo deve ser estruturado de maneira semântica e legível por máquinas.
Isso envolve a utilização de HTML semântico (elementos como <header>, <nav>, <main>, <article>, <section>, <footer>) e uma hierarquia de títulos (H1 a H6) consistente e lógica. São essas regras que permitem aos supercomputadores analisar e entender, transformando o conteúdo em dados para a IA.
Otimizar seu site vai ser fundamental
Também por isso a criação de glossários técnicos na arquitetura do seu site é tão importante. Aqui entra todo um trabalho profundo de análise do nicho e das questões que os clientes mais procuram ou assuntos pelos quais mais se interessam. A partir daí, se constrói um conjunto de termos relevantes para o seu negócio. Uma espécie de dicionário.
Você já deve ter visto páginas de FAQ. As IAs amam aquele modelo, porque é exatamente o que elas buscam. Uma pergunta clara e direta, seguida de uma resposta sucinta, informativa e útil.
No código-fonte do site, o programador escreve instruções que só o robô consegue ver, incluindo o “dicionário”. Essa configuração é chamada Schema Markup, preferencialmente em formato JSON-LD. São como “etiquetas digitais”, em cada termo do glossário.
Isso organiza a informação “invisível” de forma que o robô interpreta instantaneamente as informações, sem ter de adivinhar o contexto. E se seu discurso está bem alinhado, com dados consistentes e fontes externas que o validam, sua marca pode virar acervo de consulta da IA.
“É preciso criar lastro. Como colocar moedinhas no cofrinho da internet: menções positivas e de competência em mídia sólida”, recomenda Silse. Mas ela alerta que isso é pouco.
As organizações têm de saber o que as pessoas estão falando, para criar estratégias de influência a partir dos interesses delas. “Hoje isso ficou mais fácil, com ferramentas de monitoramento com as quais a Smart trabalha. Antes você dependia de grandes pesquisas caras. Agenda positiva não é suficiente, ela tem de vir acompanhada da autoridade algorítmica que vai dar volume. E, juntas, constroem autoridade de marca”, explica Silse.
Com tudo isso, quando alguém fizer uma pergunta difícil no Google ou no ChatGPT, o robô pode consultar o seu dicionário e usar a sua explicação para responder. Porque ele terá entendido você como especialista e incorporado à “memória” do modelo, permitindo que a plataforma recomende sua empresa diretamente na resposta final, muitas vezes sem gerar cliques para o site.
Que diferença isso faz na minha autoridade de marca?
É simples. Imagine que quem fez esse trabalho todo não foi você, com todos os compromissos que sua marca assume, sua visão, posicionamento e boas práticas. Ao contrário, foi outra fonte que registrou somente crises passadas ou até fake news. É esse banco de dados que a IA vai repercutir.
Vamos lembrar do exemplo de etarismo. Pense que três meses atrás o filho de um ex-colaborador mente no LinkedIn que o pai foi demitido por ter mais de 50 anos. E só agora você detectou que isso arrastou uma avalanche de postagens de candidatos 50+ preteridos no seu processo seletivo — você sabe que foi por baixa qualificação, mas obviamente eles não dizem isso.
A nota para se defender das acusações injustas já estava prontinha: prevista, antecipada e aprovada no e-mail do time de PR. Ela até menciona as 37 contratações de profissionais sênior nos últimos seis meses. Pois é, vacilou.
Postar agora é importante? Sim. Mas será praticamente irrelevante para a IA. Sua atuação anti-etarista online precisava ter sido ostensiva desde sempre.
O head de BI reforça a importância de uma presença digital robusta como método de reforço de autoridade de marca. Alguns exemplos são manter várias redes sociais ativas, conquistar menções na imprensa e citações em vídeos no YouTube.
Afinal, todos os canais digitais alimentam as respostas das IAs. “É como se cada lugar onde o seu nome vai sendo pulverizado tivesse um peso. No final, esse peso somado aumenta a chance de você aparecer em IA”, finaliza João.
