Toda empresa tem marca empregadora — mesmo que não conte com uma área dedicada a isso. Basta perguntar a uma pessoa colaboradora como é trabalhar em uma empresa que você vai saber um pouco de sua marca empregadora.
Claro que as percepções podem ser bastante distintas, dependendo da área, contexto e motivações do colaborador.
Por isso, o ideal é que toda empresa que olha com cuidado para seu time e sua cultura trabalhe de forma intencional e consistente seu Employer Branding — em português, marca empregadora.
É a estratégia de construir a reputação de uma empresa como um ambiente de trabalho capaz de atrair, reter e engajar talentos. Em suma, como um bom lugar para trabalhar.
Dúvidas sobre Employer Branding
Se a empresa quer atrair os melhores talentos — e com mais fit com a empresa, é necessário investir na marca empregadora.
Afinal, os profissionais mais preparados vão escolher aquela companhia com valores e cultura mais compatíveis com os seus e que oferece a melhor experiência para suas equipes.
A seguir, reunimos as principais dúvidas de profissionais de recursos humanos e comunicação interna sobre Employer Branding:
1. É possível fazer Employer Branding sem EVP?
A Pesquisa & Design de Employer Value Proposition (EVP) tem justamente a função de descobrir o que a grande maioria das pessoas valoriza na experiência de trabalho e o que de fato diferencia essa empresa das outras no mercado à luz da sua estratégia de negócio.
Assim, o EVP vai consolidar as qualidades pelas quais a empresa quer, precisa e pode ser reconhecida como empregadora, ou seja, a sua proposta de valor para quem trabalha ou quer trabalhar lá.
Não é impossível fazer Employer Branding sem um EVP claro e bem definido, mas seria um caminho mais incerto e sem relevância estratégica. Portanto, haveria menores chances de se criar uma identidade que realmente diferencie sua empresa como empregadora e atraia as pessoas certas para fazer parte dela.
O EVP norteia o trabalho de comunicação em toda a jornada dos talentos, seja na comunicação para atração ou na comunicação interna, e também é um direcionador para a transformação da experiência de trabalho. É um investimento que vale muito a pena!
2. É possível criar EVP sem pesquisa?
Descobrir a proposta de valor de uma marca empregadora pressupõe realizar um trabalho consistente de pesquisa.
A Pesquisa de EVP vai descobrir o que pessoas candidatas e colaboradoras percebem de positivo na experiência de trabalhar na empresa e como a companhia quer (e pode) ser percebida como empregadora.
O estudo, que segue a metodologia de investigação apreciativa, responde por que talentos devem escolher ou continuar escolhendo a empresa como melhor lugar para se trabalhar.
Portanto, o EVP, além de estar conectado à estratégia de negócio, deve ser fielmente baseado na voz dos talentos que a empresa quer atrair ou reter.
3. Qual é a diferença entre EVP e cultura organizacional?
Employer Value Proposition (EVP) e cultura organizacional são conceitos relacionados, mas não são a mesma coisa.
A cultura desejada é a descrição dos princípios, valores e comportamentos que ajudam a empresa a entregar suas metas e objetivos estratégicos.
Já o EVP resume aquilo que as pessoas colaboradoras mais valorizam na experiência de trabalho, os atributos que diferenciam a marca empregadora no mercado.
No processo de pesquisa de EVP, é comum que alguns valores da cultura desejada sejam trazidos pelos talentos como algo vivenciado e valorizado dentro da empresa e que esses valores se tornem pilar posicionador da marca empregadora.
No entanto, aspectos aspiracionais também podem compor o EVP – porém, em menor proporção, e devem ter o buy-in da alta liderança para que sejam endereçados e assim possam ser confirmados pelos talentos na experiência de trabalho a curto e médio prazos.
4. Employer Branding é focado apenas na atração de pessoas candidatas?
Um bom trabalho de Employer Branding começa dentro de casa. Afinal de contas, é um longo processo para promover uma empresa como um lugar diferenciado para se trabalhar e, portanto, para fazer que os talentos certos desejem — e continuem desejando — trabalhar lá.
Um trabalho de comunicação interna conectado com as mensagens do EVP ajuda a reengajar os times, a lembrá-los todos os dias do porquê devem continuar escolhendo essa empresa para trabalhar.
É importante ressaltar que são os colaboradores que têm maior credibilidade para falar sobre a experiência de trabalho na sua empresa.
Até mesmo manter o relacionamento com os talentos que você entrevistou e não contratou, ou com as pessoas que já deixaram a empresa, ajuda a construir uma percepção positiva e a fortalecer a marca empregadora.
Ou seja, Employer Branding é um esforço de comunicação para promover a proposta de EVP em todos os pontos de contato da jornada dos talentos que você quer atrair, engajar ou reter.
5. Devemos fazer campanha de EVP?
O EVP é uma série de atributos que guiam o trabalho de Employer Branding. Neste processo, a sutileza é o segredo de sucesso e o que vai trazer mais credibilidade para a marca empregadora.
Afinal de contas, você acreditaria mais no que uma empresa diz sobre a experiência de trabalho que ela oferece ou no que as pessoas que trabalham lá têm a dizer sobre isso?
O trabalho de Employer Branding é fazer que as pessoas percebam a proposta de valor, os diferenciais da marca empregadora ao longo de toda a jornada do colaborador, trazendo, a todo tempo, razões para ele acreditar que vale a pena escolher ou continuar escolhendo essa empresa para trabalhar.
Os pilares e manifestos do EVP devem ser comunicados na íntegra apenas para liderança, time de RH e Comunicação, pessoas e áreas que precisam trabalhar com essas mensagens o tempo todo.
Pilares e manifestos do EVP são base, são o deck de mensagens, o guia para o trabalho de Employer Branding e de transformação da experiência de trabalho.
6. Posso aproveitar o conteúdo institucional ou de marketing para fazer Employer Branding?
Criar o desejo nas pessoas por trabalhar na sua empresa é bem diferente de criar o desejo para consumirem um produto ou para investirem na sua organização. Afinal, estamos promovendo uma experiência de trabalho e precisamos falar com as pessoas certas, aquelas que têm perfil e fit cultural, aquelas que a organização precisa para fazer a estratégia do negócio acontecer.
O trabalho de Employer Branding ajuda, com certeza, a construir reputação para a grande marca, já que a marca empregadora impacta diretamente a reputação dos negócios.
Mas não se esqueça de que o público da marca empregadora não é o mesmo da marca para consumidores.
Isso já demonstra que essa comunicação precisa seguir as guidelines da marca de consumo para não perder a identidade, mas também deve responder a outros anseios e necessidades específicas do negócio e também dos talentos que procuram “comprar” uma experiência de trabalho que faça sentido na vida deles.
Dicas de ouro para Employer Branding de sucesso
Compartilhamos orientações preciosas para você emplacar sua marca empregadora de forma intencional, arguta e corente.
- Ponto de partida: defina um EVP claro, com base na voz dos talentos-chave para sua empresa.
- Resista bravamente e não faça uma campanha de EVP! Em vez disso, conecte e reforce as mensagens nas comunicações ao longo de toda a jornada dos talentos. Você pode trazer a liderança para que ela ajude a reforçar o EVP nas comunicações com os times e em todas suas interações dentro e fora da empresa.
- Envolva outras áreas no trabalho de Employer Branding, afinal, a responsabilidade de construir reputação positiva para a empresa (e sua marca empregadora) depende também de outros stakeholders internos.
- Mas seja firme: a área responsável pela marca empregadora é que deve dar o tom das comunicações com os talentos.
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